Social Media Strategie
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Social-Media

Wenn die Polizei lustiger ist als erlaubt

Ob Twitter oder Facebook: Regelmäßig sorgen Social-Media-Kampagnen wie die der Berliner Polizei oder der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) für Aufsehen. Was Unternehmen und Verantwortliche von diesen Erfolgsbeispielen lernen können – ein Blick hinter die Kulissen.

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n Mitte hat eine Straßenlaterne die Contenance verloren. Sie steht nun angebrochen und schief. Wir sind fassungslos“, vermeldet die Berliner Polizei im Online-Nachrichtendienst Twitter. Knapp 300 Gefällt-mir-Angaben bekommt dieser Tweet – das schafft die Berliner Polizei mit einer beeindruckenden Waffe: Humor. Ausgerechnet, die sonst als trocken geltende Behörde versammelt auf Facebook und Twitter tausende Fans und zeigt sich in Sozialen Netzwerken vorbildlich unterhaltsam.

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Bild: Polizei Berlin

Warum diese Strategie aufgeht, erklärt Monique Pilgrimm, Kriminaloberkommissarin im Social-Media-Team:

Unsere Kanäle leben von der richtigen Mischung aus Community-Pflege und polizeilichen Botschaften. Gepaart mit einer redaktionellen Betreuung sorgen wir für eine gute Bindung zu unserer Community, die im Falle einer Krisenkommunikation für beide Seiten immens wichtig ist. Monique Pilgrimm, Kriminaloberkommissarin

Humor ist dabei der Trick der Polizei, um ihre trockenen Botschaften die erforderliche Reichweite zu verleihen. „Ohne die Verwendung von Social-Media-typischen Stilmitteln macht eine Nutzung in unseren Augen keinen Sinn“, sagt Monique Pilgrimm. Ein Team von sechs Leuten kümmert sich bei der Berliner Polizei um das kreative Befüllen der Social-Media-Kanäle. Trockene Informationen sind dabei ein No-go: Was bei sozialen Netzwerken besser ankommt: Emotionen. Leser wollen unterhalten werden. Mit einer guten Portion Humor erreichen Unternehmen zudem Reaktionen – und das sollte somit Bestandteil einer jeden Social-Media-Strategie sein.

Das Beispiel der Berliner Polizei zeigt eindrucksvoll: Wer mit seinen Profilen authentisch und transparent auftritt und sogar ein wenig Selbstironie nicht scheut, zeigt sich als Unternehmen von einer menschlichen Seite. So wird das Unternehmen positiver wahrgenommen, Inhalte werden gelikt, geteilt und das gute Image strahlt auf die gesamte Marke zurück.

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Bild: Polizei Berlin

Einen regelrechten Kultfaktor mit immenser Reichweite genießt mittlerweile zum Beispiel die Twitter-Aktion der Berliner Polizei, bei der unter dem Hashtag #24hPolizei einen Tag lange alle Einsätze getwittert werden. „An der Breiten Straße in #Pankow liegt eine Frau. Auch breit“, twittern dann zum Beispiel die Beamten. Die Aktion macht deutlich: Auch die Polizei darf Humor haben – solange sie den Datenschutz beachtet, denn personenbezogene Daten sind tabu. Die Follower sind hellauf begeistert.

Große Angst vor dem berüchtigten Shitstorm

Doch viele Unternehmer sorgen sich vor dem berüchtigten Shitstorm in sozialen Netzwerken; vor dem einen Post oder Tweet, der viele User erzürnt und eine Kettenreaktion von negativen Kommentaren in Gang setzt.

Das musste auch die BVG mit ihrer Kampagne „Weil wir dich lieben” erfahren. Die BVG rief auf Plakaten auf, dass Nutzer ihre schönsten Momente mit dem Hashtag „#Weilwirdichlieben” online teilen. Statt rührseliger Erinnerungen posteten die Berliner aber vor allem Ärger, Kritik und Beschwerden.

Petra Reetz, Pressesprecherin der BVG sieht die Kampagne trotzdem als Erfolg „Wir sind in Verbindung mit unseren Kunden getreten. Ehrliche Kommunikation ist immer gut. Und natürlich haben wir uns auch nicht so ernst bei allem genommen, wir haben Humor. Außerdem haben wir auf diese Art und Weise eine wahnsinnige Bekanntheit erreicht.“

Ehrliche Kommunikation ist immer gut. Und natürlich haben wir uns auch nicht so ernst bei allem genommen, wir haben Humor. Petra Reetz, BVG-Sprecherin

Auch die Polizei eckt immer wieder an, beispielsweise mit dem Hashtag #Hauptstadtbullen. Was viele als locker und selbstironisch empfanden, erleben andere Berliner als unangebracht kumpelhaft. Mit negativen Kommentaren muss jeder umgehen, der bei sozialen Netzwerken aktiv ist. Die beste Reaktion darauf ist professionell zu antworten.

Die Social-Media-Kanäle der Polizei Berlin werden von den sechs Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Social-Media-Managements betreut. Die Dienststelle ist Teil des Kommunikationsstabs. „Alle Teammitglieder sind ausgebildete Polizeibeamte mit Berufserfahrung“, erklärt Monique Pilgrimm. Auch die Antworten und Reaktionen auf Fragen und Kommentare gehört zu den täglichen Aufgaben, denn Social-Media lebt vom Dialog: schlagfertige Antworten, lustige Verweise – doch stets auf Augenhöhe; das ist die Devise der twitternden Polizisten.

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Bild: Polizei Berlin

Die Beispiele Polizei und BVG zeigen: Die richtige Mischung aus Spaß und ernsthaften Antworten müssen Unternehmen dabei stets im Blick haben, schließlich sollen sich Kunden oder Fans auch ernstgenommen fühlen.

Wer und wo? Wer welche Kanäle befüllen sollte

Regelmäßig posten, witzige Ideen haben, alle Kommentare beantworten – Social-Media kostet Zeit. Für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob die Pflege der Social-Media-Kanäle intern geleistet werden kann. Im Fall der Berliner Polizei hat sich der Einsatz eines eigenen Teams ausgezahlt. Wer die Aufgaben selbst meistern will, sollte seine Mitarbeiter für den Social-Media-Bereich schulen oder gezielt Mitarbeiter einstellen.

Social-media Team Polizei
Bild: Polizei Berlin

Einen anderen Weg geht die BVG, die auf die professionelle Hilfe der externen Agentur „Grüner und Deutscher“ (GUD) setzt. Die BVG ist einer der wichtigsten Kunden für die Agentur, die in Berlin-Mitte sitzt. Zusätzlich beantworten Mitarbeiter der BVG Anfragen via Twitter und auf Facebook.

Große Fragezeichen bei Pinterest und Snapchat

Bei Facebook und Twitter sind die meisten noch dabei, wenn es dann zu Instagram oder Pinterest und gar Snapchat geht, werden die Fragezeichen größer (siehe Infokasten). Muss man als Unternehmen alle Kanäle bespielen? Auch hier gilt: weniger ist mehr. Die sinnvollste Methode ist zunächst die Bestandsaufnahme: Welche Profile gibt es schon, welche laufen bereits?

Wer einen Facebook-Account mit Fans hat, sollte sich zunächst auf diesen konzentrieren und das Profil ausbauen, raten Social-Media-Experten. Es bringt mehr, einen gut laufenden Kanal zu nutzen als fünf schlechte gleichzeitig zu führen. Welches Netzwerk am besten zum Unternehmen passt, kommt auf die Zielgruppe und den eigenen Geschmack an. Twitter ist besonders aktuell, Facebook gilt als Klassiker und Snapchat ist vor allem ein Sprachrohr für eine jugendliche Zielgruppe. Auch die Berliner Polizei fokussierte sich zunächst auf Facebook und Twitter. Dann wird die Hauptstadtpolizei als erste Polizeibehörde Deutschlands auch bei Snapchat aktiv, nun soll Instagram folgen.

Doch eines wird am Ende durch alle Beispiele klar: Wer Social-Media erfolgreich einsetzen will, braucht Zeit und gut geschulte Beschäftigte – entweder aus den eigenen Reihen oder mithilfe einer Agentur. Und eine Zahl des Branchen-Verbands Bitkom beruhigt: Die Gefahr eines Shitstorms ist sehr gering. Bei einer Umfrage aus dem Jahr 2017 haben lediglich 3 Prozent der Befragten angegeben, dass sie damit schon einmal zu kämpfen gehabt hätten.

Social Media & Unternehmen in Zahlen

Zahl der Unternehmen, die Social-Media einsetzen: 73 Prozent
Davon nutzen Facebook: 99 Prozent
Davon nutzen Twitter: 60 Prozent
Davon nutzen YouTube und Vimeo: 41 Prozent
Unternehmen, die dabei Produktkritik erfahren: 25 Prozent
Unternehmen, die dabei sogar einen Shitstorm erleben: 3 Prozent

Quelle: Bitkom-Umfrage 2017

Die Berliner Polizei finden Sie bei Facebook (https://de-de.facebook.com/PolizeiBerlin/), Twitter (https://twitter.com/polizeiberlin) und Snapchat (“polizei.berlin” ).

Die #24hPolizei-Aktion findet man unter @PolizeiBerlin_E (https://twitter.com/PolizeiBerlin_E).

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